Conocer la estrategia multidoméstica: Descubre sus 5 usos más prácticos

La entrada en mercados extranjeros plantea importantes retos. Las empresas como Johnson and Johnson, Nestlé y Frito-Lay, que adoptan una estrategia multidoméstica con un enfoque local, se concentran en el desarrollo de marcas más pequeñas y específicas de cada región para aumentar sus ingresos.

¿Ha entrado alguna vez en un supermercado o unos grandes almacenes extranjeros? Aunque el diseño te parezca familiar, encontrarás una variedad de marcas distinta a la de tu país. Es posible que le suenen nombres mundiales como Red Bull, Moet & Chandon, Goya o Barilla, pero la mayoría serán marcas regionales o locales exclusivas de esa zona.

He aquí el enigma: muchas marcas regionales y locales son en realidad mundiales. Pueden ser filiales de una empresa matriz que emplea una estrategia multidoméstica para su expansión internacional. Vayamos a los detalles de este planteamiento.

¿Qué es la estrategia multidoméstica?

Se emplea una estrategia multidoméstica cuando las empresas adoptan tácticas de venta, estrategias de marketing y carteras de productos únicas y adaptadas a cada país. En lugar de tener una única marca mundial, existen numerosas marcas más pequeñas, específicas de cada región, que atienden a las preferencias y la clientela locales.

Otras estrategias internacionales son:

1. Estrategia empresarial internacional: Esta primera fase de expansión internacional se centra en las importaciones y exportaciones, y mantiene la mayor parte de las operaciones en el país de origen, capitalizando al mismo tiempo el origen regional o nacional. Los bienes de lujo, por ejemplo, el vino, ejemplifican este planteamiento. 
2. Estrategia global: Este método hace hincapié en una única marca global con mínimas alteraciones como los colores o los mensajes. Empresas como Apple o Google representan esta estrategia, ya que mantienen un reconocimiento instantáneo en cualquier país con pocas diferencias entre mercados. 
3. Estrategia transnacional: Las empresas transnacionales operan con una oficina central en un país que coordina las filiales locales en los mercados internacionales. Aprovechan el poder de la escala con una marca global y un centro de toma de decisiones. Este equilibrado planteamiento es frecuente entre empresas como McDonald's y Coca-Cola.

Una estrategia multidoméstica prioriza la capacidad de respuesta local sobre la estandarización global, y la convierte en el más localizado de los modelos disponibles. Este enfoque de "lo local primero" modifica a fondo el producto, los mensajes, la estrategia de comercialización y la atención al cliente en función del mercado de destino.

Este planteamiento se manifiesta a menudo como una empresa matriz que emplea una estrategia transnacional o global, mientras que marcas regionales más pequeñas atienden a necesidades específicas dentro del mercado objetivo. Puede tratarse de operaciones totalmente locales, como un equipo u oficina 100% local, o de una combinación de recursos locales y empresariales en unidades de negocio estratégicas. 

Las ventajas de una estrategia multidoméstica incluyen:

1. Los productos y servicios bien localizados garantizan una perfecta adecuación del producto en el mercado local, con lo que se obtiene una ventaja competitiva local para una mayor penetración en el mercado.
2. El comercio internacional ofrece un acceso más fácil a las ventajas del mercado local, tales como la mano de obra, las rutas de transporte y los recursos naturales.
3. Desde un punto de vista económico, se asemeja a una cartera de unidades de negocio independientes, y permite un control transparente de las inversiones con éxito y la disminución de las operaciones de bajo rendimiento.
4. Las empresas se pueden expandir con más facilidad a través de fusiones y absorciones en mercados extranjeros, integrando nuevas marcas en la empresa matriz en lugar de empezar de cero.

Sin embargo, lo más difícil de un planteamiento multidoméstico es la necesidad de conocer a fondo las preferencias de los clientes. Los cambios fundamentales en el producto, el marketing, la marca y el modelo adaptados a cada mercado exigen tener confianza en ese mercado y en la capacidad de servir a un nicho específico.

Trasladar las decisiones de un modelo corporativo a las filiales locales conlleva gestionar varios equipos que realizan tareas similares en distintas regiones o mercados. La consecuencia es la creación de empresas separadas en cada país, lo que suele denominarse "inversión en campo verde/greenfield investment", que pierde algunas ventajas derivadas de las economías de escala.

Para lograr el éxito en este modelo, es esencial invertir en un robusto programa de localización. Localización es la adaptación de tu marca a otro mercado, incluidos los contenidos, las imágenes, la página web, el embalaje, la aplicación móvil, los documentos y el software. Este proceso adapta tus productos y servicios para que lleguen a los clientes de un mercado extranjero, y crean una experiencia personalizada.

Lo local primero: La esencia de las estrategias multidomésticas

Una estrategia multidoméstica destaca la capacidad de respuesta local y evita la estandarización global. Este método tan local requiere un profundo conocimiento del mercado de destino y de las preferencias de los clientes.

Ventajas de una estrategia multidoméstica:

1. Aumento de la adecuación del producto en el mercado local y de la ventaja competitiva para una mayor penetración de mercado.
2. Acceso a los recursos del mercado local, la mano de obra, las rutas de transporte y los recursos naturales.
3. Gestión financiera similar a la de una cartera, lo que permite un control transparente de las inversiones y las operaciones.
4. Expansiones facilitadas mediante fusiones y absorciones en mercados extranjeros.

No obstante, el éxito de un planteamiento multidoméstico se basa en gran medida en distinguir con precisión las preferencias de los clientes. La descentralización de la toma de decisiones puede resultar en equipos dispares y economías de escala limitadas. 

Localización: La piedra angular de una estrategia multidoméstica

Invertir en un programa de localización eficaz es crucial para el éxito. La localización implica adaptar tu marca a diferentes mercados, y asegurar que resuena entre los clientes de otros lugares.

Factores clave de la localización: 

●       El idioma: Traducir y personalizar los mensajes de marketing es vital para adaptarse a los contextos culturales locales.

●       Imágenes: Adaptarse a las estructuras culturales, los símbolos y los colores para crear una identidad de marca única.

●       Interfaz de usuario: Integra texto expandido, idiomas en vertical e idiomas de derecha a izquierda en tus diseños.

●       Procesos de pago y divisas: Incorpora las divisas y los métodos de pago locales para facilitar las transacciones.

Ejemplos inspiradores de estrategia multidoméstica

1. Johnson & Johnson: Opera en más de 60 países con una cartera de marcas que incluye Tiritas, Neutrogena, Splenda y Tylenol.
2. Procter & Gamble: Cuenta con más de 250 marcas en 140 países, con nombres emblemáticos como Pampers, Downy, Gillette, Always y Olay, y muchos más.
3. Nestlé: Conglomerado suizo que cuenta con más de 2000 empresas del sector de la alimentación y las bebidas, con ventas en más de 186 países.
4. Frito-Lay: Empresa norteamericana de snacks, filial de Pepsi-Co, que ofrece marcas como Stacy's pita chips y Doritos.
5. Phillips: Después de pasar de una estrategia multidoméstica a una transnacional, Phillips se centra ahora en el sector médico, que opera en más de 100 países.

Localización con Hareword

Hareword es una plataforma de localización que ayuda a las empresas a superar el proceso laberíntico de adaptar sus productos y servicios a los mercados mundiales. Hareword racionaliza el proceso de localización y así permite a las empresas llegar a sus clientes internacionales de forma más eficiente y eficaz. 

Funciones de Hareword: 

Gestión de traducciones: Hareword ofrece una plataforma centralizada para gestionar las traducciones, que integra herramientas de colaboración tanto para las empresas como para los traductores. Este sistema optimiza los flujos de trabajo de traducción, y reduce el tiempo y los recursos necesarios para completar los proyectos de localización.

Gestión terminológica: La función de gestión terminológica de Hareword ayuda a mantener la coherencia de las traducciones a través de un repositorio centralizado de términos y expresiones aprobados. Así se garantiza que el mensaje de la marca sea coherente y homogéneo en varios idiomas y regiones.

Integración: Hareword se integra con numerosos sistemas de gestión de contenidos (CMS), sistemas de gestión de información de productos (PIM) y otras plataformas, lo que facilita flujos de trabajo de localización sin fisuras.

Implementación de una estrategia multidoméstica: Puntos claves 

1. Evalúa el mercado: Investiga en profundidad el mercado objetivo para conocer las preferencias de los clientes y la competencia local.
2. Crea asociaciones locales: Establece colaboraciones estratégicas con empresas, proveedores y distribuidores locales para facilitar la entrada en el mercado y sortear las normativas regionales. 
3. Invierte en localización: Da prioridad a los planes de localización para crear una identidad de marca única que resuene entre los clientes de cada mercado objetivo.
4. Descentraliza la toma de decisiones: Autoriza a los equipos locales a tomar decisiones que se ajusten a la dinámica del mercado regional y a las preferencias de los consumidores, lo que garantiza que los productos y servicios sigan siendo pertinentes y competitivos.
5. Vigila el rendimiento: Sigue y analiza de forma continua el rendimiento de las marcas locales y ajusta las estrategias según sea necesario para mantener una ventaja competitiva en el mercado. 

Emprender una estrategia multidoméstica suele ser un reto, pero las empresas que se adaptan a mercados diversos y los atienden con éxito obtienen importantes beneficios. Aprovechar el poder de la localización y adoptar los principios de "lo local primero" permite a las empresas ampliar su alcance y prosperar en el mercado mundial. Contacta con nosotros para ver cómo podemos ofrecerte las mejores soluciones de acuerdo con tu estrategia global.