5 razones de por qué las traducciones de marketing fracasan

La traducción es una parte importante de casi todos los procesos empresariales, especialmente para los departamentos de marketing. Sin embargo, hay verdaderas historias de terror sobre los fracasos de las traducciones de marketing que se cuentan a los novatos en el trabajo y que les hacen perder un poco el sueño por las noches. Seguro que has oído hablar de los divertidísimos ejemplos de algunos gigantes como Coca-Cola y Ford que traducen -erróneamente- sus lemas en palabrotas o frases sexualmente sensibles en otros idiomas. 

Cuando esto ocurre, incluso en el caso de marcas conocidas, tal vez quieras mantenerte alejado de las traducciones erróneas y evitar que tus competidores te señalen con el dedo y se burlen de ti. He aquí un análisis sectorial de por qué fracasan tanto las traducciones de marketing y sugerencias para evitarlo.

Marketing 101: La localización es clave

La globalización ha generado una necesidad urgente e inmensa de que los profesionales del marketing promocionen sus productos o servicios a escala internacional. Sin embargo, para hacerlo con éxito hace falta mucho más de lo que parece a simple vista, como saber si tu producto se necesita en un país y cómo promocionarlo en las distintas culturas. Bueno, la respuesta a la primera pregunta está en tu corazón o, con suerte, en tu departamento de producción y tus especialistas en marketing. En cuanto a la segunda, hay que desarrollar estrategias de marketing por parte de los departamentos y personas pertinentes, y aquí es donde entramos nosotros a explicar el papel de la traducción en el marketing. 

A medida que Internet, y especialmente las redes sociales, han ido evolucionando e influyendo más en nuestras vidas, a todo el mundo le ha resultado mucho más fácil acceder a cualquier producto o servicio en línea. Bueno, también se convirtió en algo inevitable porque ahora Internet está lleno de anuncios, lo que complica a las marcas destacar y atraer a más clientes que sus competidores. Para ello deben utilizar estrategias de marketing eficaces y localizar sus productos o servicios. Localizar correctamente los contenidos es fundamental para que las marcas se mantengan unos pasos por delante de sus competidores. Claro que este es el escenario ideal. Vamos a ver por qué esto no funciona siempre.

5 razones de por qué las traducciones de marketing fracasan

Si has intentado traducir tus materiales de marketing antes y te has enfrentado a múltiples problemas durante o después de este proceso (probablemente lo hayas hecho), quizás sea porque has hecho algo mal o has fallado. Aquí presentamos una sencilla lista de prohibiciones para las traducciones de marketing, para que las autoridades de tu empresa puedan utilizarlas eficazmente. 

Razón nº 1: Los recursos internos no son capaces de gestionar la traducción 

Todas tenemos ese amigo o amiga en el trabajo, al que se le dan bien los idiomas y está dispuesto a traducir un texto o la letra de una canción popular, aunque no se lo hayamos pedido. 

Naturalmente, puedes confiar a tus empleados o compañeros tareas difíciles, sean o no de su especialidad. Ahora bien, no se puede esperar que traduzcan un documento vital de la empresa o el texto de un anuncio de tu producto por muy avanzado que sea su nivel de competencia. 

Aunque parezca práctico y económico, no se debe recurrir a las fuentes internas para la traducción de los contenidos relacionados con la empresa. Esto jamás podrá sustituir el servicio de atención al cliente de un proveedor de servicios lingüísticos profesional y la eficacia de confiar tus traducciones a un equipo experto. Probablemente tus fuentes no tengan la experiencia y el tiempo suficientes para considerar todos los aspectos de la traducción. 

Cómo evitarlo: Subcontrata las necesidades de traducción a una agencia de traducción profesional. 

Elige una que cuente con una red de traductores expertos, herramientas inteligentes, gestores de proyectos que puedan mantenerte informado en todo momento y un sistema automatizado para gestionar el flujo de trabajo y la entrega a tiempo. ¿Te preocupan los costes de traducción? En tal caso, tu agencia puede ofrecer soluciones rentables a través de tecnologías inteligentes como la memoria de traducción. 

La memoria de traducción (TM) es una tecnología que te permite pagar menos por tus contenidos repetidos o actualizados, y te ayuda a minimizar tus costes y mejorar la eficacia operativa a lo largo del tiempo. Aquí está una demostración sencilla de la función TM de Hareword, que explica mejor cómo funciona. 

Razón nº 2: La falta de localización puede dar lugar a traducciones absurdas. 

La diferencia entre traducción y localización es profunda. Lo primero significa convertir palabras de un idioma a otro, mientras que lo segundo significa adaptar tu producto, contenido, servicio, etc. a tu público objetivo de forma más exhaustiva. Fíjate en McDonald's, por ejemplo. Se venden productos específicos de cada país, como el ayran (bebida tradicional a base de yogur) en Turquía y la cerveza en algunos países en algunos países europeos como España. Esto es localización. 

Pero ¿cómo se localiza un texto? No se traduce palabra por palabra. Si hay una frase hecha o un refrán en el original, hay que buscar su equivalente en la lengua de destino y utilizar una expresión lo más original posible. Si el texto original, por ejemplo un eslogan, tiene un elemento humorístico que conecta con la marca, la traducción debe reflejarlo de la forma más original y cercana posible. 
No hacerlo resultará en traducciones absurdas e incluso ofensivas, que pueden dañar fácilmente la reputación de tu marca. 

Cómo evitarlo: Basta con que pidas un traductor nativo experto en traducciones de marketing y compruebes dos veces las partes más llamativas de tu contenido. 

Asegúrate de que tus materiales de marketing sean localizados por traductores expertos, incluso nativos si es posible. Un traductor profesional tendrá en cuenta tu público objetivo, el medio y cada pequeño detalle sobre el original para garantizar el éxito de la localización. Si se trata del contenido de un sitio web, lo mejor es solicitar un servicio de transcreación para las partes más atractivas, como los eslóganes, los lemas y el contenido de la página de inicio. La transcreación significa coger un texto en una lengua y prácticamente reescribirlo de una forma totalmente nueva en otra lengua, por supuesto, sin cambiar el mensaje principal. Así, tu mensaje sonará mucho más natural e impactante en el idioma de destino. 

Razón nº 3: La traducción automática daña la imagen de marca. 

La tecnología es vital para la traducción, como lo es para cualquier otra tarea o actividad. Tanto los traductores profesionales como las grandes empresas del sector utilizan tecnologías inteligentes como herramientas de control de calidad, memorias de traducción, integración de API, herramientas TAO (traducción asistida por ordenador) y traducción automática. Sirven de gran ayuda y se utilizan todos por una razón específica en cierto nivel de control humano. 

Todos copiamos y pegamos algún texto extranjero en un motor de traducción automática como Google Translate y de vez en cuando nos sorprendemos con el resultado. Se debe a que un programa informático traduce el texto a la lengua de destino sin intervención humana, y va aprendiendo cada vez que se le proporcionan más datos. 

La traducción automática es una forma barata y cómoda de traducir contenidos escritos, sobre todo cuando sólo se quiere comprender un texto a cierto nivel. Aun así, es probable que tengas dificultades para entender algunas partes de la traducción porque los motores de TA no pueden adivinar el contexto como lo hace un humano. El contexto es clave para la traducción. Por este motivo, siempre se necesita un proceso de MTPE (traducción automática y postedición), en el que un traductor humano comprueba si hay errores en la traducción automática y perfecciona el texto.

 Entonces, ¿sirve el MTPE para las traducciones de marketing? Desgraciadamente, no es así. La TA puede constituir una buena alternativa para algunos contenidos, sobre todo si es independiente del contexto. No obstante, utilizar la traducción automática para tus contenidos de marketing es algo más que malo, es casi un crimen. Los materiales de marketing conllevan muchos matices culturales y contextos, y la traducción automática los destruirá sin duda alguna. Cuando se traduce el sitio web con un motor de traducción automática, los eslóganes, los textos principales y los metatítulos resultan ridículos. Algunas empresas que lo hacen pierden muchos visitantes por culpa de un contenido mal traducido, además de afectar gravemente al rendimiento SEO de tu página web. 

Cómo evitarlo: Para de preocuparte por los costes de traducción y busca una solución de localización económica. 

Si te preocupan los costes de trabajar con traductores humanos profesionales, no lo estés. No es un secreto que costará más que la traducción automática, pero sin duda te reportará muchos más beneficios a cambio. 
Primero debes cambiar tu mentalidad sobre la comercialización de tu producto/servicio de la manera correcta y comunicarte con tus clientes potenciales de forma más eficaz. Así verás cómo reaccionan tus clientes internacionales a tus promociones y cómo engancha tu sitio web. 

Además, hay algunos proveedores de servicios de traducción que ofrecen varios servicios de localización, entre los que puedes elegir el que mejor se adapte a tus expectativas de calidad y a tu presupuesto. Hareword es uno de dichos proveedores de servicios lingüísticos con las opciones de diferentes paquetes como se indica a continuación: 

Razón nº 4: Mantener al traductor en la oscuridad es un error.

Has encontrado al traductor perfecto y acordado un plazo de entrega. Tu equipo de marketing está súper animado. Le has enviado al traductor tus archivos de texto. Ahora, te sientas y esperas. Toda marcha de maravilla. Ya es hora de que tus textos traducidos sean entregados. Tú los revisas, Oh Dios mío, ¿qué es esto? Esa es una posible consecuencia involuntaria derivada de tu negligencia. 

Se puede tratar de un pequeño problema con el tono o el estilo, la forma de dirigirte a tu público en la traducción o la interpretación errónea de un mensaje oculto en el texto original. Por supuesto, le puede pasar a cualquiera y todas estas dificultades pueden resolverse después de la traducción. No obstante, se tarda tiempo en arreglar estas pequeñas cosas, lo que provoca retrasos en tu agenda. 

Entonces, ¿qué está pasando aquí? ¿Cometen siempre estos errores los traductores? ¿Hay que esperar más problemas? ¿Cómo te aseguras de obtener la traducción perfecta? Estas preguntas nos llevan a la raíz de todos los problemas: no facilitar suficiente información al traductor y esperar que lo entienda todo a la primera o que resuelva mágicamente todos los problemas. 

Cómo evitarlo: Asegúrate de que el traductor sabe lo que deseas y todos los detalles sobre tus materiales.

Obviamente, debe exigir la máxima calidad posible cuando recibe servicios de traducción. Además, es probable que un traductor con experiencia reduzca al mínimo la posibilidad de que se produzcan estos problemas en la traducción. Sin embargo, deberías cumplir tu parte. Es decir, debes guiar al traductor o a la agencia de traducción durante el proceso de traducción. 

¿Cómo se guía a un traductor? Debes informarle sobre tu público objetivo, dónde y por qué vas a utilizar el material y especificar el dialecto o el tono preferido, así como facilitarle material de referencia o listas de términos, si los hay. La aclaración de estos puntos sería realmente útil para que el traductor entendiera a lo que se enfrenta. 

Algunos proveedores de servicios lingüísticos facilitan la creación de glosarios específicos de la empresa con los comentarios y sugerencias del cliente. El glosario de Hareword es un buen ejemplo de cooperación entre traductores y clientes. Los clientes se pueden pronunciar sobre los términos de la lista o sugerir términos nuevos para que el lingüista los apruebe. Es una forma estupenda de asegurarte de que el traductor sabe que va por el buen camino. 

Razón nº 5: Si no internacionalizas tu producto/servicio, el compromiso de los clientes disminuirá.

La internacionalización es diseñar convenientemente todo lo relacionado con tu negocio para que crezca y se adapte a los mercados internacionales. Por tanto, a la hora de diseñar un producto o servicio, hay que pensar en primer lugar cómo se va a internacionalizar. Esto incluye la internacionalización del contenido de tu página web, el servicio de atención al cliente, la línea de asistencia, la base de conocimientos e incluso las interfaces/aplicaciones. 

Si internacionalizas tu sitio web para Alemania, por ejemplo, no basta con traducir el contenido escrito al idioma alemán. También debes asegurarte de contar con un equipo de atención al cliente que pueda comunicarse con los clientes alemanes y ayudarles realmente. Si no, el compromiso de los clientes de tu sitio web disminuirá y acabará por fallarte. 

Cómo evitarlo: Desarrolla tu web y produce contenidos pensando en la internacionalización. 

Seamos realistas. No todos los contenidos o palabras son traducibles. Si sus eslóganes son producto de elementos específicos de un idioma, como modismos, muy probablemente será imposible o al menos muy difícil traducirlos a otro idioma. La transcreación puede resolver este problema, tal y como hemos mencionado antes, si bien el mensaje original puede perderse un poco en la traducción. 

Así que, lo que tienes que hacer aquí es tener en cuenta, ante todo, que quizá algún día quieras expandirte a mercados internacionales y diseñar tu sitio web y tus operaciones en consecuencia. Por último, asegúrate de que tu sitio web está preparado para un servicio de atención al cliente global. Es posible probar tus servicios en una base de usuarios de muestra y comprobar su éxito en la captación de clientes. 

Es todo sobre los fallos de traducción en marketing. Errar es humano, después de todo. Pero ciertos errores pueden costarte mucho más de lo que crees. Los traductores humanos expertos y las ofertas de localización de Hareword te ayudarán a evitar esos costosos errores.