Guía de expansión mundial para empresarios

Las empresas en fase de crecimiento consideran la posibilidad de hacerse globales, aventurarse en mercados extranjeros y ampliar su base de clientes fuera de su clientela local. Si bien la perspectiva de la expansión mundial puede parecer atractiva, el proceso complicado de la expansión internacional exige una atenta y detallada consideración y un plan minucioso para minimizar los riesgos y optimizar los resultados.

Como profesionales con una larga trayectoria en el sector, conocemos la importancia de las estrategias de expansión global, la gestión de riesgos y la implantación de las mejores prácticas para garantizar el éxito en el ámbito empresarial global. En relación con estos temas tan importantes, te presentamos esta guía completa para ayudarte en tu camino hacia la expansión mundial.

¿Qué es la expansión mundial?

La expansión mundial es el proceso que lleva a una empresa a ampliar sus operaciones fuera de sus mercados nacionales y a nuevas regiones o países. Como las razones del crecimiento internacional son diversas, también existe una gran variedad de formas de expandir tu empresa a escala mundial.

¿Cuáles son los objetivos de la expansión mundial?

La expansión mundial trata de descubrir nuevas oportunidades para las empresas, aumentar la rentabilidad, generar nuevas fuentes de ingresos y mejorar la reputación de la empresa. Expandir un negocio a nivel mundial ofrece numerosas ventajas, y las organizaciones internacionales pueden superar los límites de lo que es factible para sus marcas y clientes objetivo.

Como los fundadores de empresas tienen distintas razones para crear sus empresas, los líderes empresariales tienen diversos motivos y objetivos para la expansión mundial.

Tipos de estrategias de expansión mundial

Las estrategias de expansión global son esenciales para operar a escala internacional y acceder a oportunidades en distintas partes del mundo.

Las empresas que operan en varios países son multinacionales, a diferencia de las empresas nacionales, que se limitan a un solo país. La estrategia suele adoptarse para acceder a nuevos mercados de consumo o para suministrar productos a nuevos mercados de negocio a negocio (B2B).

Normalmente, las empresas que persiguen la expansión mundial siguen una de las cuatro estrategias clave:

●      Estrategia internacional

●      Estrategia multidoméstica

●      Estrategia mundial

●      Estrategia transnacional

Todas las estrategias poseen sus ventajas y desventajas, y elegir el enfoque adecuado depende de diversos factores, como los objetivos, los recursos y las capacidades de la empresa.

Estrategia de expansión internacional

La estrategia internacional de expansión mundial implica entrar en un nuevo mercado sin introducir cambios notables en las características del producto ni en la estrategia de precios. Los productos o servicios se venden a precios similares, con la misma marca, funcionalidad y diseño en todos los mercados.

La estrategia internacional no implica ajustar los precios para competir con las alternativas locales, ni reformular el producto o su estrategia de venta según las diferencias culturales o las expectativas. Este método se basa en el argumento de que los compradores valorarán y favorecerán el aspecto extranjero del producto, y podrán adquirirlo en función de la reputación general de la marca de la empresa.

Un ejemplo notable de estrategia internacional son los relojes Rolex, fabricados en Suiza y atractivos para los compradores por su reputación de alta calidad. Al margen de su ubicación, los clientes encontrarán precios y diseños similares en todos los mercados en los que opera Rolex. Los relojes Rolex que se venden en Suiza presentan la misma calidad y diseño que los que se venden en Estados Unidos, Italia, Francia, Reino Unido o cualquier otro mercado.

Estrategia de adaptación de productos y servicios a los mercados locales

La estrategia multidoméstica ofrece la posibilidad de adaptarse a las culturas y mercados locales, a diferencia de la estrategia global. Los gustos y preferencias de cada país se reflejan en productos o servicios personalizados, diseñados para ser más competitivos en ese mercado concreto. Similar a la estrategia internacional, el enfoque multidoméstico no se basa principalmente en la competencia de precios.

En un mercado nacional diferente, la marca de una empresa puede ofrecer una versión del producto muy distinta de la que se vende en el mercado actual. Adaptarse a las costumbres del lugar puede hacer los productos más rentables, porque el cliente considera los cambios como una señal de que la empresa se adapta mejor a sus necesidades y preferencias. Sin embargo, este enfoque de adaptaciones específicas para cada mercado suele resultar caro, y la estrategia multidoméstica no se centra en reducir los precios para ganar cuota de mercado. Los productos conservan la misma tarificación en todos los mercados.

Lay's, una marca de patatas fritas de PepsiCo, sigue una estrategia multidoméstica y ofrece diferentes marcas en varios países. En el Reino Unido, los clientes compran las patatas fritas Walkers con sabores peculiares tales como el pimentón, que son poco comunes o no están disponibles en el mercado nacional de Lay's.

Estrategia de estandarización de productos y servicios en todos los mercados

La estrategia global de expansión mundial se propone establecer operaciones rentables para los mercados internacionales, y minimizar las variaciones locales y regionales. Los productos o servicios se mantienen en gran medida iguales en todos los mercados para reducir costes y alcanzar el liderazgo en el sector. Las empresas que adoptan este enfoque pretenden rebajar los precios de la competencia en todos los mercados en los que operan.

Una empresa que aplica una estrategia global desea diferenciarse de sus competidores a través del liderazgo en materia de precios. Se proponen ganar cuota de mercado en sus países ofreciendo los mejores precios sin adaptar los productos propios de cada cultura, pese a que haya preferencias locales que tener en cuenta.

Una estrategia global resulta especialmente útil para productos cuyo precio es un factor decisivo, pero la personalización no lo es. Un ejemplo de ello es los componentes utilizados en la fabricación de productos de consumo.

Coca-Cola es sin duda una de las empresas más reconocidas que siguen una estrategia global. Sus refrescos son relativamente uniformes en todo el mundo. Aunque una "Coca-Cola" se envase, distribuya o promocione de forma diferente en cada mercado, el sabor seguirá siendo el mismo tanto si se compra en Estados Unidos como en Alemania.

Estrategia para equilibrar la normalización mundial y la adaptación local

La estrategia transnacional es un planteamiento de expansión mundial que combina personalización y reducción de costes. Esta estrategia aspira a optimizar la adecuación del producto en cada mercado, a la vez que se gestionan los costes y la eficiencia de los procesos. La mayoría de los productos permanecen muy similares, lo que permite utilizar los mismos proveedores y evitar la necesidad de cadenas de suministro separadas, y así reducir los costes asociados a la venta a múltiples mercados. Se pueden incorporar pequeñas personalizaciones sin generar demasiados cambios ni costes adicionales.

Baskin Robbins, una empresa de helados, sigue una estrategia transnacional que consiste en vender diferentes sabores de helado en distintos países, inspirándose a menudo en las cocinas locales. Los clientes disponen de helados de matcha y chocolate en Asia, solo disponibles en algunas heladerías Baskin Robbins de todo el mundo.

Ventajas de la expansión mundial

La expansión mundial de las empresas presenta varias ventajas tangibles para las organizaciones. Ha demostrado ser una forma de hacer crecer un negocio, crear nuevas fuentes de ingresos, reforzar el reconocimiento de la marca y acceder a talentos de todo el mundo. Por eso, las empresas se interesan mucho por el crecimiento mundial.

La expansión internacional potencia el crecimiento empresarial

Expandir un negocio internacionalmente proporciona a las empresas acceder a mercados adicionales, y así crecer más allá de su base de clientes original. El acceso mundial ofrece más compradores potenciales, mercados con necesidades y preferencias diferentes y mercados que operan con requisitos normativos distintos.

La expansión internacional genera nuevas fuentes de ingresos

Las empresas generan ingresos adicionales al introducirse en nuevos mercados internacionales, que les hacen más resistentes a las perturbaciones del mercado y a los cambios en las condiciones del mercado nacional. Aumentar los ingresos con la expansión mundial puede ser tan sencillo como ofrecer productos por Internet en otros países o tan complejo como construir nuevas fábricas y centros de distribución en el extranjero.

Cualquiera que sea la forma en que una empresa se introduzca en un mercado mundial, el potencial de crecimiento de los ingresos es significativo, y refuerza la rentabilidad. Este aumento de los ingresos se puede reinvertir para fortalecer aún más la situación financiera de la organización.

La expansión internacional aumenta el reconocimiento mundial de la marca

La expansión mundial ayudará a las organizaciones a crear una imagen de marca y un reconocimiento entre los clientes potenciales de los nuevos mercados. Este aumento del reconocimiento hace que las empresas establezcan una reputación reconocible, abriéndoles nuevas posibilidades de promoción de sus productos y fortaleciendo su marca.

Cuando una empresa adquiere reconocimiento fuera de su mercado de origen, acceder a otros mercados suele resultar más fácil, porque ya saben cómo comunicar su relevancia a un nuevo mercado con nuevos clientes. Se puede aprovechar el éxito en un mercado para lanzar una reputación en países cercanos, el resto del continente o una nueva región. Por ejemplo, una empresa puede expandirse más fácilmente a Estados Unidos después de haberlo hecho con éxito en Canadá.

La expansión mundial permite acceder a una reserva mundial de talentos

La expansión global abre el acceso a una reserva internacional de talentos, y facilita a las empresas la posibilidad de contratar a personas con talento de otros países. Cuando una empresa crece más allá de sus fronteras, tener un reconocimiento de marca y una familiaridad con otros mercados puede ser útil para contratar a nuevos talentos. Gracias al acceso a una reserva internacional de talentos, las empresas pueden contratar a los profesionales más capacitados, sin importar su ubicación, y conseguir así una fuerza laboral más diversa y cualificada.

Riesgos de la expansión mundial

La expansión mundial entraña riesgos, como es el caso de cualquier decisión empresarial. Conocer estos riesgos y desarrollar estrategias de mitigación y reducción de riesgos es importante antes de iniciar el proceso de expansión.

Falta de comprensión y sensibilización cultural

Otro ejemplo de las diferencias culturales que afectan a los negocios es el uso del lenguaje. Una palabra o expresión aceptable en un país se puede considerar ofensiva o inapropiada en otro. Esta situación puede causar malentendidos y dañar la reputación de una marca.

Las diferencias culturales también pueden influir en las prácticas comerciales y la forma de actuar. Por ejemplo, en algunas culturas es habitual intercambiar regalos o charlar antes de hablar de negocios, mientras que en otras tales prácticas se consideran innecesarias y una pérdida de tiempo.

Para mitigar los riesgos asociados a las diferencias culturales, las empresas deben invertir en formación cultural para sus empleados e investigar a fondo las culturas con las que van a interactuar. Esto puede ayudar a evitar malentendidos y garantizar que las prácticas empresariales sean respetuosas y adecuadas en diferentes contextos culturales.

Conocimiento incompleto de los entornos político, jurídico y de cumplimiento de la normativa.

Las empresas deben conocer a fondo el entorno político, jurídico y de cumplimiento de la normativa de los países a los que se expanden. No cumplir la normativa o las leyes en un mercado extranjero puede acarrear graves consecuencias jurídicas y financieras, y dañar la reputación y los resultados de la empresa.

Cada país tiene un sistema fiscal, una legislación laboral y una normativa medioambiental diferentes. No cumplir esta normativa puede provocar multas, acciones legales y daños a la reputación. Investigar y comprender los requisitos legales y de cumplimiento de un nuevo mercado es fundamental antes de la introducción. Solicitar asesoramiento y ayuda profesional puede prevenir errores costosos.

La posibilidad de una elevada inversión inicial y rentabilidad a largo plazo

Expandirse a escala mundial suele requerir una inversión inicial mayor que una expansión nacional, y ello se traduce en una espera más larga para obtener beneficios a largo plazo. Antes de tomar la decisión de expandir tu empresa a escala mundial, debes calcular los costes y tener una idea realista de cuándo alcanzarás el punto de equilibrio o generarás beneficios con tu inversión. Las empresas internacionales se enfrentan a costes más elevados y gastos imprevistos que pueden mermar sus márgenes de beneficio. Por eso, es crucial realizar una investigación previa, proyectar los beneficios y crear estimaciones para minimizar el riesgo financiero.

Falta de atención a las necesidades de marketing y publicidad

El marketing y la publicidad pueden variar considerablemente de una cultura a otra. Aunque utilices las mismas plataformas o canales para llegar a clientes potenciales, es probable que tengas que seguir un proceso diferente para entrar en funcionamiento en otro país, que podría ser muy distinto del que habías previsto. Además, lo que es importante para tu mercado hoy en día puede no valorarse en otros mercados.

Por ejemplo, los distintos países suelen utilizar canales de redes sociales diferentes: mientras que Facebook es popular en Estados Unidos, VK (Vkontakte) es la plataforma de redes sociales favorita en Rusia. Asimismo, hacer planes en función de la popularidad de Google Search no sirve de mucho a las empresas que quieren lanzar una página web en China, donde Baidu es un motor de búsqueda más popular. Esto acentúa la necesidad de adaptar tu producto a los hábitos de tu público objetivo si quieres tener éxito.

Estrategias de expansión mundial

Seguir estos pasos para entrar en los mercados internacionales permite a tu organización prepararse para una expansión global con éxito.

Importancia de los estudios de mercado

El estudio de mercado constituye un elemento esencial para el éxito de la expansión internacional de las empresas. Durante el proceso, estudia las siguientes áreas:

●      Público objetivo: ¿Quién es tu cliente ideal? Crear un personaje de cliente te ayudará a comprender sus necesidades y preferencias en cada mercado objetivo.

●      Demanda del mercado: ¿Existe demanda para tu producto o servicio? Determina el tamaño de la demanda y cuantifica tu estimación al máximo.

●      Tendencias: ¿Cómo perciben los clientes tu producto o servicio? Comprende qué buscan los clientes y cómo eligen entre marcas o productos y analiza el nivel de estabilidad y cambio del mercado.

●      Estrategia de entrada en el mercado: ¿Cómo entrarás en el mercado y qué factores influirán en tu estrategia? Estudia los detalles logísticos, los objetivos empresariales, los puntos de acción y el calendario previsto para la entrada en el mercado.

Si se consideran cuidadosamente estos aspectos durante el estudio de mercado, se pueden planificar los recursos, mitigar los riesgos y prepararse para una expansión mundial eficaz.

Utiliza el análisis del PESTEL

Otra herramienta útil para el estudio es el marco PESTEL, que representa los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, medioambientales y jurídicos que pueden afectar a tu empresa. Es importante estudiar y planificar cada uno de los aspectos PESTEL en todos los países donde se vaya a operar.

●      Político: incluye el gobierno, el liderazgo, la estabilidad política y el clima del país.

●      Económico: Se trata de las perspectivas económicas generales del país de destino, así como de la situación económica de tu sector.

●      Social: Abarca los valores culturales, las creencias sociales, los puntos de vista religiosos y filosóficos, la historia cultural y la memoria.

●      Tecnológico: Esto incluye las ventajas y limitaciones de la tecnología disponible en un mercado y la normativa que regula su uso.

●      Medio ambiente: Aborda cuestiones medioambientales locales, normativa e historia.

●      Jurídico: Se refiere a las normas y procesos reglamentarios que debe cumplir tu empresa.

Para realizar un análisis PESTEL de un mercado objetivo, hay que estudiar y documentar todas las condiciones políticas, económicas, sociales, tecnológicas, medioambientales y jurídicas posibles. Es necesario tener en cuenta lo siguiente:

●      ¿En qué se diferencian los factores PESTEL de tu mercado original?

●      ¿Qué riesgos existen según el marco PESTEL y cómo afectan a tu marca?

●      ¿Existe alguna ventaja o beneficio que tu marca tenga sobre tus competidores en estas áreas?

●      ¿A qué debes prestar atención, por ejemplo, a noticias o eventos de actualidad que puedan cambiar tu estrategia de entrada en el mercado?

Ante la duda, es mejor realizar un estudio a fondo que hacer conjeturas o actuar sin una buena información. La investigación ayuda a proteger tu empresa de los riesgos y a alcanzar tus objetivos con mayor eficacia.

Aprende de la competencia

Aprender de tu competencia es una estrategia muy útil cuando te introduces en un nuevo mercado. Al examinar de cerca a tus competidores, puedes obtener información que te ayudará a posicionar tu propia marca de forma que destaque. He aquí algunos factores clave para tener en cuenta:

●      ¿Quiénes son tus competidores en el mercado objetivo?

●      ¿Son empresas locales o extranjeras?

●      ¿Qué crees que están haciendo bien?

●      ¿Cuáles son sus puntos débiles o áreas de mejora?

●      ¿Qué ventajas tiene tu empresa sobre estos competidores?

●      ¿Podrás obtener ingresos con tu inversión, a pesar de la competencia del sector?

Al estudiar a tus competidores, puedes aprender de sus éxitos y fracasos, lo que te ahorrará tiempo y recursos a largo plazo. Tus competidores también pueden proporcionarte información valiosa sobre el mercado y ayudarte a tomar decisiones informadas sobre tu estrategia de entrada en el mercado.

Aprovecha la experiencia local en diversos campos

La experiencia local es un recurso valioso para las organizaciones que se expanden por todo el mundo. Se recomienda contratar personal local o buscar expertos con experiencia en tu mercado objetivo siempre que sea posible. Estos profesionales pueden aportar su experiencia en la materia y sus conocimientos sobre importantes diferencias culturales y consideraciones de localización que podrían pasarse por alto.

Antes de trabajar con un experto local, plantéate las siguientes preguntas:

●      ¿En qué campos o ámbitos específicos necesito apoyo local?

●      ¿Tiene experiencia relevante en este mercado o cultura objetivo?

●      ¿Contribuirá a consolidar la reputación mundial y la confianza local de nuestra empresa?

Apoyarte en expertos locales puede ayudarte a orientarte en territorio desconocido y mejorar tus posibilidades de éxito en tu expansión mundial.

Adapta los productos a los mercados internacionales

Es imprescindible adaptar tu producto o servicio a las necesidades de los mercados internacionales para conseguir una posición fuerte en un mercado global altamente competitivo. Comprender las diferencias entre mercados es crucial, puesto que los clientes potenciales deben entender y conectar emocionalmente con tu producto o servicio para tomar una decisión de compra.

Por ejemplo, debes cumplir los formatos locales de fecha y hora o los hábitos de compra en tu tienda online para indicar que tu producto es no de calidad inferior o incluso ilegítimo. Esto demuestra que para lanzar un producto con éxito a nivel mundial no basta con traducir los contenidos, sino que hay que adaptarlos a las necesidades locales.

La localización es fundamental para el éxito de la expansión mundial

Hacer tu producto accesible a personas de todos los mercados requiere adaptarlo a las diferencias culturales, las particularidades lingüísticas, las expectativas locales, el poder adquisitivo y los hábitos, y los requisitos legales - solo una mínima parte de un proceso tan complejo como la localización. Como parte integral de la ampliación mundial, la localización requiere una estrategia clara y una tecnología sólida.

Una estrategia de localización bien definida garantizará que la localización dé lugar a un producto que los usuarios potenciales no puedan identificar como una versión adaptada de un original ya existente. Esto significa que las personas de tu mercado objetivo compararán tu producto adaptado con las ofertas "nativas" y no encontrarán ninguna diferencia a la hora de entender, comprar y utilizar tu producto o servicio.

La clave de una localización de calidad reside en asignar el máximo de recursos a todo el trabajo que no se puede automatizar (como la estrategia global, el diseño de productos o la redacción de campañas) y, al mismo tiempo, automatizar el mayor número posible de tareas repetitivas y lentas relacionadas con tu flujo de trabajo de localización. Al respecto, la tecnología de localización puede ser tu mejor aliada en el camino hacia la dominación global.

Establece una fuerte presencia en los negocios internacionales

La expansión mundial brinda importantes beneficios a las empresas, y es por ello que muchas optan por adoptar estrategias de crecimiento internacional. Puede proporcionar ingresos adicionales y ayudar a consolidar la reputación de una empresa. La aplicación de una de las cuatro estrategias de expansión global ofrece un plan sólido para una exitosa transición.

Disponer de una estrategia de entrada en el mercado bien desarrollada sirve para mitigar riesgos, garantizar el cumplimiento y generar más interés por tu producto o servicio. La localización de tu producto es fundamental para llegar a los clientes con mayor eficacia y posicionar tu empresa para obtener mejores resultados.